哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌近30款产品,其中超15款智能新能源产品重磅亮相。其中,魏牌蓝山上市仅仅一周,大订数量就超过了5000台,一度把长城汽车推到了一个新的话题顶峰。
“蓝山就是一个东风,这个东风就是一个起势东风。”毫无疑问的是,在2022年蛰伏了许久之后,长城汽车在本次车展给了整个行业超出预估的表现。而这正是在去年深蹲之后,长城汽车一直在等待的东风。
“大周期的时机来了,但是我们实现大周期的彻底转型还没有实现。”长城汽车首席增长官李瑞峰面对热烈的景象,依然保持着强烈的危机感。
而醉翁之意不在酒,李瑞峰还保留着对当下市场乱象谨慎的观察。
什么是小势?什么是大势?
2023年市场变化非常动荡,整个一季度汽车行业基本都在悲观情绪中度过。老百姓观望态度浓厚,怕车企不降价;又怕出手买车即降价,白花花的银子打了水漂。而厂家一方面要保持不降价的购买信心,另一方面又要暗戳戳地使劲给消费者优惠,可谓勾心斗角。不仅如此,在降价潮之外,今年4月又开始了定价潮,在定价的时候就给出了骨折价。
的确,今年长城汽车已经火力全开。不过,长城汽车看重的不是多卖几辆车的蝇头小利,更多的是对战略局势的把控,这正是企业的关键时刻。看清小势,并做出准确的判断,即在剧烈的价格战面前,企业跟不跟?
李瑞峰指出,产品规模上量,还有稳健的利润并行,才能说东风起来了。与此同时,要保证对于客户作出的服务承诺长期不掉线,要落地,保障消费者的权益。现在不管是“降价潮”还是“定价潮”,良心造车的品质要保证。
长城汽车的选择是逆小势。逆小势,必定会疼,但是必须要克服疼痛。李瑞峰认为,当前乱象下的这种定价的背后,完全没有一个稳健的经营思路,没有一个平衡中短期、中长期的一个战略思考。顶风前行,肯定会慢一些。
而走对方向,慢即是快,走错方向,再快也是冤枉路。逆小势,说易做难。股市涨了谁不追?跌了谁敢有信心继续拿?当然,这需要有足够殷实的家底儿,但更需要决策者有强大的战略定力。同时市场也应该拉长战线来看待这个问题,才能辩证的看待,到底是谁在搭便车,谁在逆水行舟。
事实上,当下的传播环境其实是不利于“老实人”的。企业有效声量的阈值愈发高涨,但现实情况往往是只听楼梯响,却不见人下来。就好比饭馆里聊天,嗓门越来越大,好好说话的人就听不见了。人群被“劣币”浸染,自然看“良币”就显得不再那么过瘾。
当然,反观一季度“诸侯混战”的积极意义,尽管这场价格战确实伤到了一些保持理性的企业,但这却是市场化现象的正常反应。能够挨过市场价格战的拳头,也是对企业抗击打能力的一次考验。
找对风口,是小周期的赢,找对风向,是大周期的胜。如今的风口的确是新能源没错,但是汽车究其本质是制造业,并且是资源密集,智力密集,劳动力密集的当代工业。它比的不是能优惠几万现金,而是如何集合几十万人的力量造好一辆车。所以拉远视角,无论新旧能源,还是智能与非智能,拼的还是体系力的力量,这即为大势。
只有穿越周期的大格局,造车才能做出大气候。李瑞峰指出,“我们原来提到,32年的造车是大师,7年的叫入门。在这个状态之下,一个7岁的孩童和一个32岁经过坑坑洼洼各种历练的成年人,在面对着一个竞争市场的时候,这种抗风险能力绝对不同,这就是体系作战能力。”
长期主义既是发展的价值观,也是发展的方法论。长城汽车从2022年就持续向外界阐明造车是万米长跑,不能以百米冲刺的心态和方式去参与竞争。而在上海车展上,李瑞峰进一步用“稳健、平衡、造血、效能”四个词来概括在数轮有效改革凝练出来的发展基本点。
穿越市场大周期的四大支撑位
市场牛市时,没人在意支撑位。不需要考虑生存问题的时候,企业可以躺赚,这样站在风口数钱的例子数不胜数。
但是,正确的风向,永远都不在风口。一家企业可以在上行周期随意折腾,但是遇到下行周期,往往却脆弱的不堪一击。
所以这样来看,穿越大周期的内核恰恰是逆势中要沉住气。
长城汽车穿越大周期的首要任务就是稳健,稳健是大海航行的吨位,不至于阴沟里翻船。“在经营中长城必须保持行稳而致远的原则,不能一味的追求速度和规模,要坚持长期主义。”李瑞峰讲道,“在转型上,不能一刀切,根据市场的变化,逐步推动转型。”
事实证明了这一点,目前长城汽车已经连续七年保持百万级的销量,并在2023年的销量规划中,依然保持着“百万”级别的目标。从表面上来看,并没有且在市场动荡不安的情况下苦苦追求上量;而是转而寻求在“质”上的前进步伐,2022年,长城汽车的单车平均售价达到了12.87万元,同比增长了20.8%,这也意味着市场对长城汽车品牌整体向上的认可。
这种稳健也体现在长城的技术储备上。以森林生态体系为土壤的开放链路,正在释放优势。从2018年立项研发全新混动平台到2020年12月“长城DHT混动技术”,再到2023年3月的智能四驱电混技术Hi4,2023年上海车展上的越野超级混动架构Hi4-T。仔细品味就会发现,这正是长城汽车近年来两代产品的技术缩影。
“平衡”则是第二个关键词。但是在市场难关面前,这也给长城汽车带来不少难题,“我们到底是要利润还是要市场?”,“做企业到底是为了长期经营,还是短期的一些外在的数据呈现?”。李瑞峰指出,当企业考虑长期经营思路的时候,就不会再为了短期的一些外在的压力,而让你动作和战略变形,这个过程中还要是坚守。
在造血上问题上,则是区分新势力和新实力的重大维度。李瑞峰指出,企业健康盈利,盈利才是企业经营长期发展的一个驱动力。老是“输血”不可行,得靠自我造血才行。长城汽车不仅在自身盈利上保持高增长,其森林生态体系更可以为母体输送养分,形成技术供给,并形成盈利。仅仅是森林生态中目前孵化的独角兽军团,就足以证明长城汽车成熟的造血能力。这正是众多新势力苦苦追寻而不得的法门。
最后一点则是品牌效能,长城汽车的运营是多线程,广维度的集合。要考虑到厂家单车、单店、明星大单品,以及渠道的经营质量。并且在前线范畴,长城汽车也会考虑不再推出新品牌。李瑞峰说,“把这几个品牌做好了,我们的布局就已经很广了。”
不少企业都宣称自己奉行长期主义。然而,耐心、储备、对市场风向的敏感,都不是摆摆姿态就能成就的能力。长城汽车的范式给了行业充分的反思,即长期主义难的不在理解,更难的是执行。
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